Tip:
Highlight text to annotate it
X
דיוויד הרטוג: שלום לכולם, אני דיוויד הרטוג,
אני מנהל שיווק מוצר ב-Google של
DoubleClick Ad Exchange.
ברוכים הבאים לסדרה שקראנו לה
"עתיד פרוגרמטי".
בשבוע שעבר שוחחנו עם קורט הכט, מנהל הכנסות ראשי
של Weather Channel,
והשבוע אנחנו מקדמים בברכה את מריו דיאז, מנכ"ל
quandrantONE,
לשיחה קצרה על התחום. אנחנו שמחים מאוד
שהוא נמצא איתנו כאן.
מריו הוא אחד האנשים הוותיקים במדיה הדיגיטלית.
הוא ניהל עסקים ואסטרטגיית מכירות עבור ארגונים כגון
New York Times, PointRoll ו-Centro.
וכמובן, היום הוא משוחח איתנו על תפקידו
כמנכ"ל quandrantONE, יוזמה משותפת
של ארבעה מהמותגים הגדולים ביותר
במדיה המקומית:
Gannett, Hearst, New York Times Media Company, ו-Tribune.
בהנהגתו של מריו, quandrantONE באמת ניצבת
בחוד החנית של החשיבה
הפרוגרמטית.
הם הקימו את הפלטפורמה הפרטית המובילה לסחר וקהל
עבור מדיה מקומית,
וזו הסיבה שאנחנו כל כך שמחים לארח אותו
כאן היום.
אז מריו, ברוך הבא.
מריו דיאז: תודה,
אני שמח להיות כאן.
דיוויד הרטוג: אז עומדות לרשותנו בערך חמש עשרה (15) דקות
כדי לנהל את השיחה הזו.
לפני שאנחנו מתחילים בשאלות, אני מבקש להזכיר לקהל
שאנחנו נקבל שאלות בזרם התגובות
בדף של Google+.
אם יש לכם שאלות, נעשה כמיטב יכולתנו להשיב עליהן,
כך שאתם מוזמנים לשלוח אותן שם.
מריו, תוכל בבקשה להתחיל בכך שתיתן לנו
קצת רקע ותספר כיצד, מתי ומדוע
הוקמה quandrantONE, וכיצד החזון הזה התפתח
בשנים האחרונות?
מריו דיאז: ודאי.
quandrantONE הוקמה...
שכחתי את התאריך המדויק, אבל אני מעריך שהיא הוקמה לפני
ארבע (4) או חמש (5) שנים.
היא התבססה על האסטרטגיה ההתחלתית, שלפיה היינו צריכים
ליצור שוק בעל ערך עבור מותגים ארציים וגם
עבור בעלי אתרים מקומיים.
בחזית של המפרסמים הארציים,
הערך שסיפקנו להם היה מודל מותאם למידותיהם, כדי שיוכלו בעצם
להתאים את תוכניות השיווק הארציות שלהם לשוק המקומי.
אם תשאל נציגים של כל מותג ארצי,
רובם יאמרו שכל לקוח
הוא לקוח מקומי.
אבל האתגר האמיתי הוא, איך ניתן להתאים את קנה המידה לחשיבה הזו?
איך אפשר לבנות תובנות מסביב לרעיון הזה,
ואיך אפשר להפעיל אותו בקלות, ובצורה חכמה?
רצינו להתמודד עם האתגר.
בצד של בעל האתר, בכל מיזם משותף,
הערך הגדול של מיזם משותף הוא כאשר כולם יכולים לתרום
למטרה אחת ולהגיע לשווקים שאולי לא היית מצליח להגיע אליהם
בכוחות עצמך.
אז הערך מהצד של בעל האתר הוא,
שלקחנו את כל הסביבות המקומיות האלה, בעלות הערך הגבוה,
וחיברנו אותן יחד לפלטפורמה אחת פשוטה, שאותה
הבאנו אל השוק הארצי.
כך שניתן לראות שתי קבוצות שונות של ערכים:
ניתן לראות את הערך למפרסמים הארציים שמתאימים את
המסרים שלהם לשוק המקומי בקלות וביעילות,
ומבחינת בעלי האתרים המקומיים, אנחנו גם
מעניקים להם חשיפה להשקעות ונכסי מדיה
שסביר להניח שהם לא היו מסוגלים להגיע אליהם
בעצמם בצורה הוליסטית.
כך שאנו מציעים ערך לשני הצדדים.
מה שבאמת מעניין זה כיצד
ארגון מכירות פשוט התפתח לכמעט שירות מנוהל
של טכנולוגיה ושירותי טכנולוגיה.
אחד הדברים שהזכרת קודם הוא שאנחנו
אחד הארגונים הראשונים - נראה לי שעדיין אחד
הארגונים הראשונים או היחידים, שעוסקים בסחר בין חברות מרובות.
זו תקופה מלהיבה.
המון הזדמנויות, המון אתגרים,
אבל אנחנו עדיין דבקים בחזון המקורי שלנו.
אנחנו רוצים ליצור ערך עבור שני הצדדים של המשוואה,
ועכשיו אנחנו שמים יותר דגש על שירותי טכנולוגיה,
כמו גם על חזית המכירות.
דיוויד הרטוג: וכך בעצם -
דיברנו על זה עוד לפני
שהתחלנו כאן -
מפזרים כל כך הרבה הבטחות ומידע
על הזירה הפרוגרמטית.
אתה יכול לפרט כמה תפיסות מוטעות בולטות
על הטכנולוגיה הפרוגרמטית, וכיצד אתה רואה את התחום?
מריו דיאז: אני חושב שזה מעניין.
נכון לעכשיו, יש הרבה דיבורים והתפיסה המוטעית
הבולטת היא שצוותי מכירות וצוותי תכנון מדיה
עומדים להיעלם מהעולם.
אני חושב שאנחנו צריכים להירגע קצת,
כי זה פשוט לא נכון.
אין ספק שהפעולות של מכירת מדיה ורכישת מדיה
ניצבות בפני אתגרים שנובעים מכמות גדולה של
תהליכים לא יעילים.
אחד היתרונות שטכנולוגיה פרוגרמטית יכולה לתרום
הוא הגברת היעילות, כדי שהמכירה תהיה קלה יותר
והרכישה תהיה קלה יותר.
אני חושב שאחת התפיסות המוטעות, כפי שציינתי
קודם, לגבי שינויים בצוותי מכירות
ושינויים בצוותי תכנון...
יש בה גרעין של אמת, כי מתחולל
שינוי בשטח.
הצורה שבה אנשים יעבדו עם מפרסמים
שונים, הצורה שבה מפרסמים יעבדו עם ישויות מדיה
שונות, כל זה עובר שינוי במידה מסוימת.
אבל התהליך עדיין נמצא בחיתוליו, כפי שאמרנו
לפני שעלינו לשידור.
אני חושב שבעלי האתרים החכמים, נכון לעכשיו,
בונים את הארגונים שלהם כך שיוכלו לנצל
את היתרונות של השינוי הזה, אך גם ללמוד ממנו.
עוד תפיסה מוטעית בולטת היא, שמדובר
בתהליך פשוט של "הכנס והפעל", וזה כל מה שנדרש כדי לצאת לדרך.
התהליך מבוסס במידה רבה על קשרים עם בני אדם
וקשרים אסטרטגיים שהצלחת ליצור.
כולנו נמצאים בתהליך של למידה, וזה מבוסס
על קשרים.
ואם אין לך אנשים שיכולים לקדם את העניין,
אתה עלול להיתקל באתגרים לא פשוטים.
דיוויד הרטוג: שתי הנקודות האחרונות האלה –
מובן שהן קשורות אחת לשניה,
משום שהאופן שבו אתה בונה את הארגון ואת צוותי
המכירה הישירה שלך, ברור שאלה פעולות
שמבוססות על קשרים.
אתה יכול למנות כמה לקחים שהפקת, או לספר
על המאמצים והפעולות שביצעת כדי לגשר
בין הרכיב הפרוגרמטי לרכיב הישיר,
או מבחינת מבנה הצוות, תגמול... מה אתה יכול לספר
בתחום הזה?
מריו דיאז: האמת היא שזה מעניין, כי כל אחד
מוכר לאנשים שונים.
נראה לי שאם מסתכלים על -
אחד הדברים שמרבים לדבר עליהם אצלנו הוא
עקומת התדירות של המלאי והמוצרים
שעומדים לרשותנו, כמו גם מה המפרסם
באמת רוצה לקבל.
בעבר, הרעיון היה שיש ארגון מכירות
שמוכר בעיקרון כל דבר
שהובטח.
כיום, למדנו להבין שלמפרסם יש
מספר צרכים שונים, ייתכן מאוד
שעבור אותו פרויקט.
יכול להיות צורך ליצור השפעה,
יכול להיות צורך להגדיל קנה מידה,
יכול להיות צורך לקדם רכישה.
לדעתי, הטכנולוגיה הפרוגרמטית מעניקה לנו
יותר כלים לעבודה עם ישויות רכישה שונות.
היא גם חשפה אותנו לזרמים שונים של יצירת הכנסות,
מפרסמים מסוגים שונים, ולמעשה קשרים
מסוגים שונים.
זה גם עזר להזין הרבה מהפעולות שלנו סביב המוצרים
שאנחנו מוכרים בצורה ישירה.
מרבים לדבר היום בענף על מה זה
פרימיום, מה זה מכירה ישירה,
ומה לא.
הדרך שבה אני רואה את הדברים, לגבי מה שאנחנו עושים כאן,
היא שלא משנה מה הלקוח מחפש, אנחנו רוצים שתהיה לנו
אפשרות להציע כמה שיותר מארגז הכלים הזה.
אם הלקוח זקוק למשהו שקשור להשפעה, יש לנו
פעילות שיכולה לטפל ביחידות בעלות השפעה גבוהה או
יחידות מותאמות אישית.
ההיבט האחר של אותה נקודה הוא, שאם הלקוח רוצה לקבל שליטה
על תהליך האופטימיזציה שלו, יש לנו פלטפורמת סחר שיכולה
להעניק לו את היכולת הזו.
אם הלקוח מעוניין בפתרונות של תגובה ישירה או קריאייטיב דינמי -
מה שבעל האתר חייב באמת להבין הוא שכבר לא מדובר
בפתרון אחד שמתאים לכולם,
וההשקעות שלך אמורות לשקף את מה שקורה בשוק
ואצל המפרסמים.
אבל הייתי גם מזהיר שכדאי לוודא שאתה מדבר עם
המפרסמים שתומכים בך יותר מכולם,
משום שאלה המפרסמים שיגידו לך
מה בדיוק הם מחפשים ומה לא.
דיוויד הרטוג: אז כיצד לדעתך אימוץ הטכנולוגיה הפרוגרמטית
השפיע על הקשרים שלך עם
מפרסמים?
נשמע שיש לך יותר כלים להשתמש בהם,
שזה נהדר.
אבל זה גם השפיע על הדו-שיח במונחים של
ניהול משא ומתן?
מריו דיאז: למען האמת, זו נקודה מעניינת.
אם נודה בכנות, הטכנולוגיה הפרוגרמטית
עדיין די נמצאת בחיתוליה.
אבל אני חושב שהרעיון עדיין עושה את הצעדים הראשונים
מבחינת חשיפה למפרסמים באופן ישיר.
אני חושב שאנחנו משקיעים כרגע הרבה מאוד זמן כדי
להבין מה מתרחש בסוכנויות הפרסום,
מה הלקוחות מבקשים מהם לעשות.
והמסר שאנחנו מקבלים מהשוק הוא "אנחנו צריכים
להפיק יותר מפחות".
למרבה המזל, הרעיון של הטכנולוגיה הפרוגרמטית מאפשר לנו להפיק
יותר מפחות.
הכוונה שלי במילה "פחות" היא שאנחנו משקיעים פחות זמן
בהיבטים הפרוצדורליים המיותרים של העסק שלנו.
אז לא נראה לי שיש איש מכירות שהיה רוצה
לרדוף אחרי חמישים הזמנות באלף דולר, ולא נראה לי שיש
רוכש מדיה שמעוניין לקבל 100 שיחות טלפון
עבור חמישים הזמנות של אלף דולר.
לדעתי, הטכנולוגיה הפרוגרמטית מתחילה לבסס את הרעיון
שמשווקים ורוכשים יכולים עכשיו לנהל
דיונים בענייני אסטרטגיה.
בשבילנו במיוחד, אנחנו ערוץ מקומי.
יש הרבה מותגי פרימיום שמעריכים ערוצים מקומיים,
בין אם מדובר בפיננסים או בשיווק
ותחומים אחרים, לצורך העניין.
העובדה הזו מאפשרת לנו לפתח דיונים
בדסקים למסחר וחברות אחזקות, ועם
ישויות רכישה בכלל, כדי לעזור ביישום
בפועל של התכניות.
וזה באמת עזר לנו להפוך לרלוונטיים יותר,
לפתוח קשרים עם מפרסמים נוספים,
כך שזה הפך ליתרון גדול עבורנו במובן הזה.
דיוויד הרטוג: זה באמת מעניין,
סיפרת קודם איך החברה שלך
שמה לעצמה כמטרה לעזור למותגים ארציים להתאים את
האסטרטגיה שלהם לשוק המקומי.
כמובן, הזכרת בעבר את חשיבות הנתונים
בהקשר הזה.
מה היית מייעץ -
מרבים לדבר בענף על כך שבעלי אתרים -
ונראה לי שיש בזה אמת - שבעלי אתרים יושבים על
'מכרה זהב' של נתונים,
או שהנתונים האלה לא מנוצלים, לא מנצלים את מלוא
הפוטנציאל שלהם.
אני יודע שזו רק ההתחלה, אבל פעלת ויזמת הרבה
בכיוון הזה.
אילו עצות היית נותן לבעלי אתרים שמעוניינים
להפיק את המקסימום מהנתונים שלהם ובאמת
חושבים על זה במונחים אסטרטגיים?
מריו דיאז: אני אחלוק אתך
תובנה קטנה.
היה תרשים שאני חושב ש[לא ברור]
הציג, זה היה, אני חושב, לפני מספר שנים.
קראתי לזה הנפילה "מחמש לאחד".
התרשים הראה מצב שבו למשווק היו 5 דולרים להוציא,
ועד שזה הגיע לבעל האתר, זה הפך לדולר אחד.
המצב הזה השתנה בצורה משמעותית
בשנים האחרונות. במקור הרשת גבתה את
הנתח שלה וכך גם עוד כמה מתווכים נוספים.
מה שקורה עכשיו, במיוחד בזירה הפרוגרמטית,
הוא מה שאני מכנה 'מיקרו-שווקים' שפועלים
בין בעל האתר לבין הרוכש.
המיקרו-שווקים האלה מייצרים רווחים דרך
ערוצים של נתוני קהל, אימות וכן הלאה.
כשאתה מדבר על בעלי האתרים ש'יושבים על מכרה זהב',
כל נתוני הקהל שנאספים מגיעים
ממקור כלשהו, והם מגיעים
מבעלי האתרים שפועלים בשטח.
אם זה נעשה בצורה הנכונה, אני אישית חושב
שההשקעה בתשתית הנתונים היא כנראה הדבר
החשוב ביותר שבעל אתר יכול לעשות נכון לעכשיו,
והסיבה לכך היא שבסביבת הסחר הנוכחית,
מה שקורה הוא שבעלי אתרים מפיקים הכנסות
עבור המדיה שהם מייצגים.
עכשיו, מה שקורה הוא שאתה רואה הכנסות
מובטחות דרך שוקי הנתונים וכן הלאה.
אם בעל אתר יכול לצבור את הנתונים האלה, ולצבור אותם
בדרך שהרוכשים ירצו אותם, בכך בא לידי ביטוי
הפוטנציאל של פלטפורמות הסחר הפרטיות.
בגלל שבפלטפורמת סחר פרטית אתה חושף
את נקודות הערך של יכולת צפייה, הצגה
במיקום מרכזי, גישה מועדפת, אולי גם חשיפה לתובנות
של צד ראשון שמעבר למידע שקיים לפני הצעת המחיר...
שמעניק לך את ההזדמנות לומר להרבה רוכשים, "הי,
יש לנו את התובנות של הצד הראשון.
אנחנו מתכוונים לבקש קצת יותר הכנסות,
סביר להניח שתשלם קצת פחות מאשר התעריף הרגיל שלך
בשוק החופשי".
ובצורה הזו, כולם מנצחים במובן מסוים.
לדעתי, מה שאנחנו מתחילים לראות הוא
שבעלי האתרים מגלים יותר מודעות
לשווקים השונים.
לדעתי, צד הנתונים של העסקים שלנו, והיכולת
לבצע פילוח בהתאם לנתונים האלה, יהיה הגל הבא של
הערוץ הפרוגרמטי.
דיוויד הרטוג: אם כך, די ברור שמנקודת המבט הטכנולוגית,
העניינים התפתחו מהר מאוד בצד
של בעלי האתרים, ממש כפי שהתפתחו
מהר מאוד בצד של הרוכשים.
כבעל אתר,
איפה נמצאים לדעתך הפערים הגדולים ביותר?
מהן הבעיות הגדולות ביותר שאתה צופה,
שלדעתך עוד לא נפתרו, או שאנחנו רק מתחילים
להבין אותן בענף?
מריו דיאז: לדעתי, הפער הגדול ביותר, נכון לעכשיו,
הוא שהרבה מבין
בעלי האתרים, כולל אותנו, מיישמים אסטרטגיות
שמבוססות על הלא-נודע.
אחד הדברים שאנחנו בוחנים כאן בצורה פנימית הוא,
נניח שאנחנו מאבדים מפרסם
ושהמפרסם מתכוון להשתמש בגורם אחר
כדי לבצע רכישות וכן הלאה. בדרך כלל, בעל אתר עשוי לומר,
אנחנו נחסום את המפרסם בשוק החופשי,
או משהו דומה לזה.
זוהי טקטיקה טיפוסית.
אבל מה שאנחנו אומרים הוא, טוב, למה המפרסם בחר
לעבור אליהם?
מה הם עושים,
ובאיזה סוג של טכנולוגיה הם משתמשים?
אז נקטנו כמה אסטרטגיות ועשינו מאמצים
כדי לומר, "בואו ננסה ליישם כמה כלים של צד הרוכש,
כדי להבין מה הרוכש רואה."
במקרים מסוימים, יכול להיות שנרכוש מעצמנו.
אבל מה שבאמת מרתק הוא שהצעד הזה מעניק לארגון שלך
הזדמנות לראות איך הרוכש רואה את
המלאי שלך, במיוחד מההיבט הפרוגרמטי.
זה נהדר, כי אז אתה יכול להתחיל לפתח את
הטקטיקות הנכונות כדי לגשת לשוק הרוכשים,
משום שאתה יודע איפה נמצאות נקודות הערך.
זה תחום אחד שאנחנו מתחילים להשקיע בו
הרבה יותר מאמצים, כדי להבין טוב יותר מה מתרחש
בשטח העסקאות, הן מנקודת המבט של המשווק והן
מנקודת המבט של הרוכש.
דיוויד הרטוג: אני בודק כמה זמן נשאר לנו.
נראה לי שאנחנו בעצם -
נראה לי שאנחנו קרובים לסיום,
רק עוד כמה דקות.
הדבר האחרון שאני רוצה לנסות כדי
לסגור את הקצוות, הוא לדבר על סוף השנה.
אנחנו מתקרבים לשנת 2013,
יש הרבה מגמות גדולות שמתפתחות באופק
לקראת השנה הבאה.
הרבה דברים מתכנסים ביחד
בתחום הזה בבת אחת.
מהם הדברים שאתה חושב עליהם,
ומציב אותם בראש סדר העדיפויות בתוכניות שלך לשנת 2013?
מריו דיאז: אני חושב שיש הרבה טכנולוגיות בתחום.
אנחנו תמיד נתכנן לקראת העתיד
בהתבסס על מה שתומך בחזון שלנו.
החזון שלנו הוא ליצור שוק בעל ערך הן עבור
הרוכשים והן עבור המשווקים, שמקיימים ביניהם אינטראקציה
בשוק של מותגים מובחרים.
כדי להשיג את המטרה הזו, אנחנו מזהים טכנולוגיות שיכולות
לעזור לנו ולהקל על הביצוע, בין אם מדובר בטכנולוגיה פרוגרמטית,
בטכנולוגיית אופטימיזציה אחרת... נראה לי שזה היעד
העיקרי שלנו.
גם תשתית הנתונים היא השקעה חשובה
עבורנו.
הצד השני של המטבע הוא הצד של התובנה העסקית.
מכל הכלים האלה,
מה שהעניק לנו את הערך הרב ביותר בערוץ
הפרוגרמטי עד עכשיו, היה הצד של
התובנה העסקית שמאפשרת לנו להבין מה מתרחש.
אנחנו יכולים ליצור חשיפה למפרסמים
שלא עבדנו אתם לפני כן ולקיים אתם שיחות
מסוגים שונים.
יש הרבה השקעות פנימיות והשקעות מבניות
שאנחנו מתכננים לבצע,
ומי יודע?
בשנת 2014 סביר להניח שיהיו 14 סוגים שונים
של טכנולוגיות שנצטרך להעריך.
דיוויד הרטוג: אני רוצה להודות לך על
הזמן שהקדשת לנו, ותודה שהצטרפת אלינו
לשיחה הזו.
התובנות שלך עזרו לנו מאוד.
אנחנו מעריכים את זה.
מריו דיאז: נהדר.
שמחתי מאוד להיות כאן. חג שמח לכולם.
דיוויד הרטוג: שוב תודה,
גם לך. שלום.
מריו דיאז: תודה.
שלום.
דיוויד הרטוג: ביי.